잭 트라우트, 알 리스의 포지셔닝 다시 보기

 

개인이 자신의 브랜드를 만들기 쉬워진 이때 포지셔닝은 여전히 그 빛을 발하고 있습니다. 많은 브랜드(퍼스널 브랜드를 포함)들이 시장에 쏟아져 나오면서 고객들의 눈에 띄기가 더 어려워졌기 때문입니다. 포지셔닝이라는 개념이 생긴 지는 50년이 넘었지만 그 중요성은 더욱 중요해지는 듯합니다. 지금부터 포지셔닝 개념을 만든 잭 트라우트와 알 리스의 포지셔닝 다시 보기 시작하겠습니다. 

 

 

포지셔닝의 중요 포인트

포지셔닝은 '인더스트리얼 마케팅'지에 잭 트라우트가 1969년 발표한 논문에 처음 사용되었습니다. 반세기 전 만들어진 포지셔닝이 여전히 유용한 이유는 초과 공급 상태가 계속 더 심화되고 있기 때문입니다. 

 

포지셔닝은 특정 제품(혹은 서비스)을 잠재고객의 마음속(혹은 머릿속)의 목적한 곳에 위치시키는 것입니다. 여기서 중요한 것은 고객의 마음속(혹은 머릿속)에서 출발한다는 것입니다. 실제 사실이 아니라 고객의 마음속(머릿속)에서 연상되는 것이 중요하다는 의미입니다. 

 

코카콜라의 뉴코크 사례를 보면 사실보다 고객의 마음속이 중요하다는 것을 알 수 있습니다. 

 

언제나 이인자였던 펩시는 1975년 펩시 챌린지 이벤트를 시작합니다. 블라인드로 펩시와 코카 중 어느 콜라가 맛있냐를 고르게 했습니다. 예상을 깨고 펩시가 코카보다 맛있다는 결과가 나왔습니다. 고객들은 어쩌면 펩시가 더 맛있었던 것일지 몰라라며 펩시를 선택하기 시작했고, 시장점유율이 역전되었습니다.

 

이에 코카콜라는 1985년 새로운 콜라인 뉴코크를 출시했습니다. 기존 코카콜라 맛이 아닌 펩시 콜라 맛을 업그레이드한 버전이었습니다. 고객들이 펩시가 코카콜라보다 맛있다고 했기 때문에 펩시의 맛을 업그레이드하면 더 맛있는 콜라로 받아들일 거라 생각한 것입니다. 

 

하지만, 뉴코크가 출시되자 기존 코카콜라의 고객들은 반발했습니다. 콜라를 마시는 고객에게 뉴코크는 코카콜라가 아닌 것이었습니다. 객관적으로 맛있는 펩시를 업그레이드한 뉴코크는 콜라맛이 아닌 거라고 판단한 것입니다. 

 

고객에게는 블라인드 테스트로 증명된 펩시가 맛있다는 객관적인 사실보다 콜라는 기존의 코카콜라 맛이어야 한다는 고객의 마인드가 중요했던 것입니다.

 

 

포지셔닝 전략

사실이 아니라 고객의 마음속(머릿속)이 중요하다는 것을 염두에 둔 채, 포지셔닝을 세 부분으로 나눠 보았습니다.

 

가장 먼저가 되어라

포지셔닝은 경쟁 상황 속에서 필요한 전략입니다. 그리고 경쟁에서 이기기 위해 포지셔닝을 합니다. 경쟁에서 이길 수 있는 가장 쉬운 방법은 잠재고객의 마인드(머속)에 가장 먼저 들어가는 것입니다. 즉, 최초가 되는 것입니다. 이 책에서 가장 강조하는 전략이 최초가 되는 것입니다. 많은 사람들이 기억하 듯 미국 초대 대통령은 조지 워싱턴입니다. 하지만 두 번째 대통령이 존 애담스인 것은 잘 모릅니다. 

그런데, 모든 분야에서 최초가 될 수는 없습니다. 처음은 한 사람(혹은 브랜드)만 가능하기 때문입니다. 그래서, 스스로 최초가 되어야 합니다. 즉, 새로운 카테고리를 만들어 최초가 되는 것입니다. 미국 두 번째 세 번째 대통령의 이름은 모르지만 미국 최초의 흑인(아프리칸 미국인) 대통령이 오바마인 것은 많은 사람들이 압니다. 새로운 카테고리를 만들어 첫 번째가 된다면 사람들 머릿속에 쉽게 기억될 수 있습니다.

 

 

 

포지션별 맞춤 전략을 구사하라

사람들 마인드에는 상품 사다리가 있습니다. 즉, 특정 카테고리의 상품(브랜드) 순위를 머릿속에 지니고 있다는 것입니다. 라면 하면 신라면을 가장 먼저 떠올리고 이후에 짜파게티, 진라면, 불닭볶음면이 생각나는 것처럼 사다리 맨 위칸부터 떠올리는 순서가 있습니다. 

 

고객 마인드에 있는 사다리 칸 수는 3개에서 7개 정도로 알려져 있습니다. (한 카테고리에서 떠올리는 상품 수가 3 ~7 개 정도 된다는 의미) 또한, 사다리 위치 (1위이냐 추격자냐)에 따라 전략이 달라집니다. 

 

1) 1위(업계 리더)의 포지셔닝

업계 1위는 '우리가 1위다'라는 광고를 하지 말아야 합니다. 1위가 1위라고 말하면 고객들이 의심하기 때문입니다. 그 대신 고유 콘셉트를 강화하는 일을 해야 합니다. 반복적으로 고유 콘셉트를 고객과 소통해야 합니다. 또한, 경쟁사의 행동이나 전략에 세심히 대응해야 합니다. 즉, 모든 가능성에 대응해야 합니다. 약 잡아보고 미온적인 대응을 하다 순위가 뒤바뀔 수 있기 때문입니다.

 

2) 추격자의 포지셔닝

추격자는 1위를 모방해서는 안 됩니다. 또한, 더 우수한 상품을 만드는 것으로 부족합니다. 1위와 나은 것이 아니라 다르다는 것을 보여줘야 합니다. 즉, 차별화할 것을 찾아 강조해야 합니다. 

 

차별화를 위해 1위의 빈틈을 찾아야 합니다. 크기의 빈틈(예: 미니쿠퍼), 고가의 빈틈(니치 향수), 저가의 빈틈(저가 항공), 성별의 빈틈(블루클럽) 등을 찾아 공략해야 합니다. 빈틈을 찾을 때 소비자가 아닌 생산자 관점으로 바라보거나(공장의 빈틈) 새로운 기술만을 강조하거나(기술의 함정) 특정 고객이 아닌 모든 고객을 대상으로 하는 실수를 저질러서는 안 됩니다.

 

만약 빈틈이 보이지 않는다면 경쟁사를 재포지셔닝 하는 방법이 있습니다. 재포지셔닝 대표 사례 중 하나가 타이레놀입니다. 타이레놀은 아스피린이 위벽을 자극하고 천식이나 알레르기 반응을 유발해 위장에 내출혈을 일으키는 진통제로 재포지셔닝 시켰습니다. 아스피린을 재포지셔닝해 타이레놀은 안전한 진토제라는 포지셔닝을 구축했습니다.

 

 

집중하라

앞서 말했듯 포지셔닝은 고객의 마인드(머속)에서 일어나는 것입니다. 고객의 마인드에 없어지지 않고 남기 위해서는 너무 많은 이야기를 하면 안 됩니다. 고객에게 많은 이야기를 한다는 것은 아무 말도 안 하는 것과 마찬가지입니다. 고객이 기억할 만한 단 하나를 골라서 단순한 메시지로 기억할 때까지 이야기해야 합니다. 

 

포지셔닝은 제품의 수많은 특징(혹은 요소) 중 하나를 선택하는 과정입니다. 이는 곧 그 하나 이외에는 모두 버릴 각오를 해야 한다는 의미이기도 합니다. 선택한 그 하나를 빼고 모두를 버릴 때 그 하나가 고객에게 알려지게 됩니다. 나아가 고객은 버렸던 나머도 자연스럽게 알아가게 됩니다. 

 

퍼스널 브랜딩에 적용하기

첫 번째는 내가 최초 혹은 1위가 될 수 있는 카테고리를 선점하는 것이 중요합니다. 지금 당장 없다면 그러한 카테고리를 만들어내야 합니다. 나를 잘 드러낼 수 있는 카테고리에서 싸우는 것이 중요합니다. 나의 강점과 전문성을 바탕으로 경쟁사 조사를 한 뒤 내가 최초 혹은 1위가 될 곳을 찾아야 합니다.

 

선점한 카테고리에서 나를 잘 드러낼 메시지를 정하고 계속 고객과 소통해야 합니다. 메시지는 단순하고 기억에 남을 수 있도록 명확해야 합니다. 그 메시지를 SNS, 블로그, 강연 등으로 반복적으로 전달해야 합니다.

 

 

 

 

지금까지 잭트라우트와 알 리스의 포지셔닝 다시 보기였습니다. 포지셔닝에서 가장 잊지 말아야 할 것은 포지셔닝은 사실이 아니라 고객의 마인드(머릿속)에서 이뤄진다는 것입니다. 고객의 마인드에 제대로 기억될 수 있도록 최초 혹은 1위가 될 수 있는 카테고리에서 명확한 메시지를 만들어 반복적으로 소통해야 합니다. 진짜 중요한 것은 고객의 마인드라는 사실을 기억합시다.

 

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